作者 | 賴求華
編輯 | 鄭玄

 B 站降本增效的成果，終于在 2023 年第一季度有所展現(xiàn)。根據(jù) 6 月 1 日 B 站發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度 B 站凈虧損降到 6.28 億元，同比收縮 72%。但月活躍用戶也首次出現(xiàn)了環(huán)比下降。

從 2021 年開始，減虧就是 B 站整體最明晰的方向之一。這一年，B 站定下了兩個(gè)目標(biāo)——2023 年達(dá)到 4 億 MAU，2024 年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡，一個(gè)指向的是市場(chǎng)規(guī)模，另一個(gè)則是商業(yè)化的能力。

從一季報(bào)數(shù)據(jù)來看，B 站 MAU 目前為 3.15 億。但陳睿在多次財(cái)報(bào)電話中均提及，B 站目前用戶增長的策略是更看重質(zhì)量，也即是 DAU 的增長。在這樣的狀況下，「提升商業(yè)化效率應(yīng)該是 B 站最重要的工作之一」，DAU 的商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值對(duì) B 站實(shí)現(xiàn)第二個(gè)目標(biāo)有更實(shí)際的價(jià)值。

最近一兩年，各家互聯(lián)網(wǎng)公司都在收縮成本，力求用更小的成本換取更多的經(jīng)營利潤，或者干脆只是想少虧一些。

B 站也在從各個(gè)方面節(jié)省開支。以今年一季度來看，其總運(yùn)營費(fèi)用同比減少 11%，其中，市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比減少 30%；一季度帶寬成本持續(xù)下降，同比下降 16%，環(huán)比下降 12%；其他固定成本，例如人力成本及運(yùn)營成本同比和環(huán)比也有下降。

在自身的商業(yè)化之外，B 站更重要的一個(gè)使命則是讓生態(tài)中的 UP 主也同樣可以賺到更多的錢，UP 主生態(tài)的健康和繁榮程度將決定 B 站走到多遠(yuǎn)的地方。

陳睿在電話會(huì)中回應(yīng)了此前備受關(guān)注的「B 站停更潮」事件——媒體報(bào)道 B 站多位 UP 主停更，也引發(fā)了一輪外界對(duì) B 站 UP 主商業(yè)化現(xiàn)狀的討論。

陳睿說，「文章帶來的基本上是誤導(dǎo)」，這場(chǎng)討論中提及的三位停更的 UP 主，只是 B 站百萬 UP 主的其中之三，并且已經(jīng)有兩位重新開始更新。而關(guān)于創(chuàng)作激勵(lì)分成減少的問題，他則表示，創(chuàng)作激勵(lì)主要是對(duì) 1 萬粉絲以下的 UP 主提供一定的補(bǔ)貼，1 萬粉絲以上的 UP 主，站內(nèi)有花火系統(tǒng)可以幫助 UP 主接商單，創(chuàng)作激勵(lì)對(duì)主流 UP 主群體的收入，是沒有什么影響的。

B 站要在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，除了節(jié)流外還需要進(jìn)一步開源。但需要高成本投入自制內(nèi)容的會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)，以及需要重投入運(yùn)營的電商業(yè)務(wù)，都很難成為短期內(nèi) B 站突破商業(yè)化天花板的良方，留給他們的只有廣告和游戲兩條路。而在本季財(cái)報(bào)和電話會(huì)上，陳睿和李旎也對(duì)這兩塊業(yè)務(wù)給出了更詳細(xì)的闡釋。

01 唯一有高增長的廣告業(yè)務(wù)

今年一季度，B 站總營收達(dá) 50.7 億元，其中廣告業(yè)務(wù)收入達(dá) 12.7 億元，同比增長 22%。增值服務(wù)業(yè)務(wù)作為最大的收入板塊，一季度收入達(dá) 21.6 億，增長微乎其微。對(duì)正在極力提升毛利的 B 站而言，高毛利的廣告業(yè)務(wù)獲得了最亮眼的增長，整體毛利率也提升至 22%。

B 站 COO 李旎在財(cái)報(bào)會(huì)中提到，預(yù)估從今年 Q1 開始，廣告會(huì)比去年回暖，預(yù)估漲幅同比接近兩位數(shù)。B 站一季度廣告同比漲幅高于行業(yè)漲幅，其中比較明顯的事是，B 站的效果類廣告的同比增長接近 50%。

效果類廣告的增長與 B 站開啟電商直播帶貨功能分不開關(guān)系。2022 年，B 站正式開啟電商直播業(yè)務(wù)，并在流量上開了閘，在直播間，用戶可以跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)購買商品。李旎也特別提到了電商行業(yè)的廣告變化，在與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)打通數(shù)據(jù)和廣告合作之后，這一行業(yè)的收入同比增長超過 110%。隨著電商大促節(jié)點(diǎn) 618 的到來，B 站預(yù)期能實(shí)現(xiàn)同比 3 到 4 倍的收入增長。

而因「版號(hào)」逐漸放開，開始回暖的游戲領(lǐng)域，也開始為 B 站貢獻(xiàn)更多的廣告收入。要知道，在 B 站，每天在消費(fèi)游戲類視頻、直播內(nèi)容的用戶占比超過 40%。無論是試圖找到更年輕的用戶，還是找到游戲的核心消費(fèi)人群，B 站都是廣告主難以繞開的平臺(tái)。

今年，米哈游的新游戲《崩壞：星穹鐵道》上線時(shí)，B 站也進(jìn)行了聯(lián)運(yùn)。李旎提到一組數(shù)據(jù)，《崩壞：星穹鐵道》上線兩周內(nèi)，相關(guān)視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了《原神》同期的 3.7 倍。帶來的聯(lián)運(yùn)跟廣告收入的總和，在前一周就超過了同期剛開服的《原神》。具體到用戶轉(zhuǎn)化上，陳睿說，《崩壞：星穹鐵道》在 B 站第一天的下載是 280 萬份，是 B 站聯(lián)運(yùn)歷史上最高的下載記錄。

B 站早早把貼片廣告這種行業(yè)共識(shí)的收入隔絕在外，導(dǎo)致 B 站雖然是內(nèi)容如此肥沃的土壤，卻不能靠用戶每天在平臺(tái)看內(nèi)容而賺到錢。這也從根本上導(dǎo)致，UP 主同樣無法因?yàn)橛脩魹g覽內(nèi)容而賺錢，而無論在 YouTube、抖音，廣告分成對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說都是穩(wěn)定的收入來源。

為了提升廣告變現(xiàn)的效率，B 站在 2022 年還上線了豎屏短視頻模式 Story Mode，相較原來的內(nèi)容形式，Story Mode 可以有更多的內(nèi)容供給，拉動(dòng)用戶消費(fèi)內(nèi)容的市場(chǎng)，對(duì) UP 主來說，短視頻帶來了一種相對(duì)更低成本生產(chǎn)內(nèi)容方式。這也有助于幫助他們找到更多變現(xiàn)的可能性。但 Story Mode 帶來的收入變化，至今仍未能有更直接地披露。

02 未及同期的游戲業(yè)務(wù)

去年年底，B 站前游戲負(fù)責(zé)人張峰離任，陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)。公司一把手接管業(yè)務(wù)，往往意味著對(duì)此業(yè)務(wù)的重視和在某些時(shí)刻不得不接手。去年第四季度，B 站游戲業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)了同比 12% 的下滑，僅為 11.45 億元人民幣。而今年一季度的游戲收入也未及去年同期，為 11.31 億人民幣。

來自：B 站一季報(bào)

曾經(jīng)，B 站靠著聯(lián)運(yùn)或代理游戲，讓游戲收入成為公司營收最穩(wěn)定的來源。在 2017 年，游戲收入占到了 B 站總收入的 83.4%，還曾被外界調(diào)侃是一家「游戲公司」。直到 2020 年第四季度前，游戲收入一直都是 B 站最大的營收來源。

上市后，B 站一邊靠多元化的營收證明自己的賺錢能力，而另一邊，B 站的游戲板塊在原有的運(yùn)行模式下，增長已經(jīng)能看得到頭。在 2020 年到 2022 年，游戲?yàn)?B 站貢獻(xiàn)的營收都維持在 50 億上下，難以有大的增長。

但隨著 2023 年政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變，版號(hào)的充足供給也會(huì)進(jìn)一步影響 B 站整體業(yè)務(wù)。除了游戲之外，對(duì)廣告和直播業(yè)務(wù)來說，同樣是利好信號(hào)。

陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，B 站現(xiàn)在有 8 款游戲已經(jīng)拿到版號(hào)，將在國內(nèi)發(fā)行，另外還將有 5 款游戲在海外發(fā)行。近期，代理游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》已經(jīng)進(jìn)入本地化工作的最后階段。此外，自研的古風(fēng)女性游戲《搖光錄》、二次元卡牌游戲《斯露德》也會(huì)在暑期上線。這些游戲也將會(huì)在未來幾個(gè)季度開始為 B 站貢獻(xiàn)收入。

在發(fā)行與聯(lián)運(yùn)之外，B 站也寄希望于通過自研游戲提升自身業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。在陳睿接管游戲后，隨著組織架構(gòu)的調(diào)整變化，曾有 B 站自研游戲是裁員重災(zāi)區(qū)的說法。

陳睿說，B 站肯定在籌備下一批的自研游戲，但自研游戲會(huì)堅(jiān)持兩年前提出的「自研精品、全球發(fā)行」的戰(zhàn)略，聚焦優(yōu)勢(shì)品類，打造細(xì)分品類垂類第一，同時(shí)堅(jiān)持長線運(yùn)營。而通常，一款精品自研游戲的開發(fā)周期基本要三年左右的時(shí)間，自研游戲能為 B 站提供多大程度的業(yè)務(wù)助力仍然未知。

B 站 CFO 樊欣提到，B 站今年的重點(diǎn)明確：提升毛利和降低凈虧損。在過去幾年，通過大量市場(chǎng)活動(dòng)破圈，創(chuàng)造新的增長奇跡的 B 站，正在學(xué)會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)省錢，重新劃賬，止住虧損。尤其是，在用戶無法穩(wěn)定持續(xù)增長的時(shí)候，賺錢顯得更加的迫在眉睫。