短短兩個(gè)月，蔚來(lái) CEO 李斌的個(gè)人形象完成了光速逆轉(zhuǎn)。

在樂(lè)道 L90 上市前，所有人都在教他做 CEO，甚至有極端的聲音喊出「看好李斌的護(hù)照」；一個(gè)半月后，當(dāng)?shù)谌?ES8 的預(yù)售價(jià)被定位至 41.68 萬(wàn)元時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)沸騰，李斌的形象變成了現(xiàn)場(chǎng)用戶和媒體口中幾乎破音的：

「斌神」。

這臺(tái)電池從 75 度升級(jí)到 102 度的新 ES8，比剛剛停售的第二代車型便宜了 8 萬(wàn)，甚至比租電方案購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格還要便宜將近 1.2 萬(wàn)。

如果采用租電方式購(gòu)買(mǎi)，這臺(tái)從第一代就錨定在「50 萬(wàn)級(jí)別」的純電旗艦 SUV，入門(mén)門(mén)檻將進(jìn)一步下探至 30.88 萬(wàn)元——只比 23 天前發(fā)售的樂(lè)道 L90 大頂配，貴了 9000 元；比最新的 ES6 整車購(gòu)買(mǎi)價(jià)，還要再便宜近 2 萬(wàn)元。

當(dāng)然，如果按照行業(yè)慣例，一個(gè)月后的正式發(fā)布會(huì)上，正式售價(jià)應(yīng)該要比預(yù)售價(jià)再便宜一些。

比價(jià)格更讓行業(yè)吃驚的是：這樣的決策，是我們過(guò)去熟悉的那家蔚來(lái)幾乎不可能做出的。

過(guò)去的蔚來(lái)，優(yōu)雅但「擰巴」。各種決策里總是有很多噪音干擾：新車售價(jià)要考慮 BOM 成本，也要考慮對(duì)老用戶的影響，還要考慮蔚來(lái)和樂(lè)道兩個(gè)品牌之間的區(qū)隔……

所以，外界評(píng)價(jià)往往是：產(chǎn)品審美第一梯隊(duì)，但價(jià)格和效率難以讓人滿意。

這一次，雜音消失、目標(biāo)明確。用李斌的話說(shuō)：「活著是最重要的，活著才可以更好地兌現(xiàn)我們給老用戶的種種承諾?！?/p>

短期的訂單量也反應(yīng)了用戶的廣泛認(rèn)可。發(fā)布會(huì)結(jié)束后第二天，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪透露：在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的 12 小時(shí)里，「全新 ES8 的訂單量已經(jīng)超越了同期（預(yù)售 12 小時(shí)）的樂(lè)道 L90」。

當(dāng)然，和一個(gè)月前謹(jǐn)慎的樂(lè)道品牌總裁沈斐一樣，秦力洪立即強(qiáng)調(diào)不能提前慶祝，表示后續(xù)生產(chǎn)、交付等工作需要踏實(shí)完成：「現(xiàn)在我們眼里都是活?！?/p>

 

座座都是 MPV

比起第二代 ES8，全新 ES8 首先的變化在于車身變得更大了：車長(zhǎng)從 5099mm 增加到 5280mm，軸距從 3070mm 來(lái)到 3130mm。

在此基礎(chǔ)上，基于 NT3.0 平臺(tái)，它還能擁有更多的空間優(yōu)勢(shì)：

前備箱+后備箱總計(jì) 777L 裝載空間（在六座坐滿不放倒的情況下），不僅遠(yuǎn)超同級(jí)的三排 SUV，而且還超過(guò)了很多同尺寸的 MPV 車型。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李斌現(xiàn)場(chǎng)演示了第三代 ES8「六人十二箱」的裝載能力。包括：前備箱可以裝下 2 個(gè) 20 英寸行李箱 +1 個(gè) 14 英寸兒童行李箱；后備箱可以裝下 8 個(gè) 20 英寸行李箱 +1 個(gè) 12 英寸兒童行李箱。

此外，相比第二代產(chǎn)品 75kWh 的標(biāo)配電池，全新 ES8 的入門(mén)版即標(biāo)配了 102kWh 大電池，CLTC 續(xù)航達(dá)到 635km，官方標(biāo)稱電耗優(yōu)化至 16.6kWh/100km。電池層面的加量不加價(jià)，也讓 41.68 萬(wàn)元的起售價(jià)顯得更有誘惑力。

李斌現(xiàn)場(chǎng)展示全新 ES8 的裝載能力 | 圖片來(lái)源：蔚來(lái)

真正讓筆者感到驚喜的是，這一次蔚來(lái)對(duì)于全新 ES8 使用場(chǎng)景的全新解讀。

首先，打開(kāi)車門(mén)的一瞬間里，前排擁有 80 萬(wàn)級(jí)別 ET9 同款的內(nèi)飾語(yǔ)言。所以盡管和 L90 同為三排六座 SUV，但不需要解釋這是一臺(tái)貼著 NIO 車標(biāo)的 L90，因?yàn)閺挠^感來(lái)看，這顯然更像一臺(tái) SUV 版本的 ET9。

全新 ES8 前排搭載了和 ET9 一樣的數(shù)字天際線屏 | 圖片來(lái)源：蔚來(lái)

其次，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李斌都表達(dá)過(guò)蔚來(lái)品牌的高端車型會(huì)更強(qiáng)調(diào)「商務(wù)」屬性。這一度是讓筆者感到疑惑甚至擔(dān)心的：畢竟在大型 SUV 的市場(chǎng)里，「家庭」是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的大場(chǎng)景。如果只談「商務(wù)」，會(huì)不會(huì)讓受眾變窄？

這一次，蔚來(lái)總算為全新 ES8 里找到了一個(gè)更合適的傳播方向：宜家宜商。

第二排右側(cè)的獨(dú)立座椅，不僅可以躺倒，還擁有 150mm 的橫移空間。蔚來(lái)在車機(jī)系統(tǒng)里預(yù)先定義了「觀影」和「隱私」等模式，選擇觀影模式時(shí)，二排乘客可以「貼貼」；選擇隱私模式時(shí)，可以擁有體面又得體的商務(wù)交流距離。

再如：全新 ES8 的二三排配備了六塊電致變玻璃，可以調(diào)節(jié)三檔透光度（通透、遮陽(yáng)、全隱私）。而且，既可以通過(guò)門(mén)板上的實(shí)體按鍵完成「一鍵隱私」，也可以選擇分區(qū)調(diào)節(jié)。左排乘客關(guān)閉遮陽(yáng)簾休息，而右邊乘客可以打開(kāi)遮陽(yáng)簾觀景。

蔚來(lái)甚至在傳播時(shí)還給出了一個(gè)小彩蛋，在第三排上方預(yù)留了一排衣帽接口。結(jié)合隱私玻璃的特點(diǎn)，把這個(gè)過(guò)往在傳播時(shí)容易「油膩」的功能，包裝成了「步入式衣帽間」的概念，給家庭和商務(wù)用戶都提供了一個(gè)優(yōu)雅的場(chǎng)景示范。

全新 ES8「宜家宜商」的內(nèi)部空間設(shè)計(jì) | 來(lái)源：蔚來(lái)

在智能化層面上，蔚來(lái)展示了一系列場(chǎng)景功能。

例如：在「守衛(wèi)模式」下，車輛可以感知到周圍的水澇或者火災(zāi)的風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)出報(bào)警的同時(shí)，還可以聯(lián)動(dòng)車輛空氣懸架的升降，甚至調(diào)用無(wú)人泊車的相關(guān)功能讓車實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駛離（還需滿足一定法規(guī)規(guī)定）。

這樣的功能需要聯(lián)動(dòng)整車多個(gè)域的控制，其實(shí)就是基于過(guò)去常說(shuō)的「全域操作系統(tǒng)」、「正向研發(fā)」的能力。只是過(guò)去，這些技術(shù)名詞略顯枯燥，在傳播時(shí)「肉往往都埋在了飯里」。而現(xiàn)在，蔚來(lái)正在用更多合適的場(chǎng)景展示自己的技術(shù)能力，找到更接地氣的傳播方式。

 

成為下一個(gè)連續(xù)爆款

2017 年，蔚來(lái)推出首款量產(chǎn)車型——第一代 ES8。那個(gè)時(shí)候，全鋁車身、第二起居室的概念，加上 50 萬(wàn)級(jí)別的定價(jià)，給剛剛起步的中國(guó)新能源市場(chǎng)帶來(lái)了足夠的震撼，也為蔚來(lái)奠定高端、豪華的品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2022 年，第二代 ES8 亮相，蔚來(lái)進(jìn)入了第二代車型平臺(tái)。李斌后來(lái)坦承，這一階段犯了一些產(chǎn)品定義上的「錯(cuò)誤」。二代車型銷量不及預(yù)期，蔚來(lái)也被新勢(shì)力其他友商們拉開(kāi)了一定差距。

去年年底，蔚來(lái)發(fā)布基于 NT3.0 平臺(tái)的旗艦轎車 ET9，邁入第三代平臺(tái)。根據(jù)極客公園的了解，ET9 搭載的線控轉(zhuǎn)向、全主動(dòng)懸架等功能，在其他主機(jī)廠和供應(yīng)商里其實(shí)引發(fā)了廣泛關(guān)注。但由于 ET9 定位較高、人群略窄，在消費(fèi)端還是稍顯曲高和寡。

相比起 8 年前的初代 ES8 發(fā)布，無(wú)論外部競(jìng)爭(zhēng)還是內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。第三代 ES8 需要承載的使命也自然不同。

它不必再糾結(jié)于要定位在某個(gè)區(qū)間，以彰顯蔚來(lái)品牌的「高端」和車型本身的「旗艦」定位。它更重要的責(zé)任是在 L90 之后，盡快成為蔚來(lái)公司的下一個(gè)爆款。

據(jù)了解，樂(lè)道 L90 自本月 1 號(hào)開(kāi)啟交付以來(lái)，已累計(jì)交付超 7000 臺(tái)。而在 L90 正式交付的前兩個(gè)月，樂(lè)道品牌的交付量大約為每月 6000 臺(tái)上下。

李斌公布全新 ES8 預(yù)售價(jià) | 圖片來(lái)源：蔚來(lái)

李斌在此前的媒體溝通中提到，爆款的意義在于展示蔚來(lái)公司「持續(xù)、穩(wěn)定、健康」經(jīng)營(yíng)的決心和能力。此前，他也反復(fù)強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是在今年第四季度扭虧為盈——目前，在新勢(shì)力中理想、零跑已率先完成年度和半年度盈利，小米（汽車業(yè)務(wù)）和小鵬也預(yù)計(jì)在下半年完成盈虧平衡。

值得一提的是，在今天的媒體溝通會(huì)上，當(dāng)有媒體問(wèn)起是否之后還會(huì)有基于三代 ES8 的五座車型 ES7。李斌沒(méi)有否認(rèn)，只是回答說(shuō)：「這種思路的確會(huì)讓開(kāi)發(fā)效率更高?！?/p>

再加上已經(jīng)公開(kāi)的五座版 L80，也就是說(shuō)，在 26.58 萬(wàn)元和 41.68 萬(wàn)元起售的 L90 和 ES8 之外，樂(lè)道和蔚來(lái)品牌還有「更便宜的牌」可以打出。那個(gè)曾經(jīng)「售價(jià)不低于 30 萬(wàn)元」的蔚來(lái)品牌，如今正在帶頭重新錨定智能電動(dòng)汽車行業(yè)的定價(jià)規(guī)則。

過(guò)往，人們?cè)谟懻撁總€(gè)組織的變化時(shí)，有一種常見(jiàn)的說(shuō)法是「換帥如換刀」。暗指往往組織的變化往往需要從管理層做起。所以過(guò)去一段時(shí)間里，外界也會(huì)有聲音把樂(lè)道品牌近期的轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)單總結(jié)為從艾鐵成到沈斐的人事變動(dòng)。

如果照搬這套邏輯，那么幾乎保持「原陣容」的蔚來(lái)，就應(yīng)該是李斌革了自己的命。

我們很好奇在李斌和蔚來(lái)的內(nèi)部，究竟發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變。

但無(wú)論如何，我們正在看到一個(gè)「脫胎換骨」中的蔚來(lái)。